Brands er de nye bands: Luksus og streetwear

David Fischer, hvad er luksus for dig?

• 
  David:

  Det har jeg ikke noget klart svar på. I dag er det en individuel vurdering. Luksus kan være en særlig oplevelse, for eksempel en ferie, som man har glædet sig til længe. For andre kan det være at købe en dyr jakke eller at eje et par sneakers, som kun er produceret i et begrænset antal. Men det bliver generelt stadig mere tydeligt, at et luksuriøst look ikke længere blot er baseret på prisen, et særligt håndværk eller en tradition for et bestemt brand. Den unge målgruppe, som udgør størsteparten af Highsnobietys læsere, har en anderledes opfattelse af luksus. Selv befinder jeg mig nok et sted midt imellem generationerne. Min opfattelse af luksus er farvet af den gamle verden, men jeg er bevidst om, at det også kan føles luksuriøst at eje et par limited edition-sneakers – også selv om limited edition-prædikatet ikke nødvendigvis behøver at være dyrt.

For at gøre produkterne mere eftertragtede vælger store sportsbrands ofte bevidst at producere deres produkter i et begrænset antal, selv om de egentlig ikke behøver det og også derved går glip af omsætning på produktet. Hvad skyldes det?

• 
  David:

  Ægte luksus har næsten altid noget at gøre med dets begrænsede tilgængelighed. Det kan skyldes brugen af sjældne råvarer, men i stigende grad også kunstige faktorer. En målrettet knaphed, som gør produktet mere eftertragtet, er netop en typisk strategi i forbindelse med nye luksusprodukter. Det smitter derefter af på andre produkter. Prøv for eksempel at tænke på diamanter, som er naturligt sjældne. Når de 20- til 30-årige køber et par Nike Air Jordan på sneakersbørser som for eksempel StockX eller eBay for tusindvis af kroner, så er det samme prisniveau som for et par sko fra de klassiske luksusbrands som Balenciaga eller Gucci. Folks købekraft og parathed til at købe dyr mode er stærkere end nogensinde. Fordi vi opfangede, var med til at skabe og fulgte denne trend meget tidligt hos Highsnobiety, bestemte vi os for at udgive bogen ‘The New Luxury’. Den giver et overblik over udviklingen – og fortæller på den måde også indirekte historien om Highsnobiety.

Du etablerede bloggen Highsnobiety for sneakersentusiaster i 2005. I mellemtiden har det udviklet sig til et mindre medieimperium. Hver dag besøger millioner af læsere jer på hjemmesiden og de sociale medier. Hvad er hemmeligheden bag succesen?

• 
  David:

  Jeg startede bloggen, fordi jeg selv var fan. Det var primært streetwear fra USA og Japan, i særdeleshed Tokyo, der interesserede mig. Men som europæer var de franske og italienske klassiske luksusbrands indflydelse også stor. Ved at forene de to verdener på Highsnobiety før alle andre, ramte jeg tydeligvis plet. Hvorfor ikke kombinere et par sneakers fra Nike med en taske fra Louis Vuitton? Eller et armbåndsur fra Rolex? Det kunne jeg ikke se noget forkert i. Derfor begyndte jeg tidligt at bryde grænser ned sammen med mit team. På daværende tidspunkt forstod de relevante brands endnu ikke helt, at det kunne være med til at skaffe dem markedsandele.

Det ekstremt succesfulde samarbejde mellem Louis Vuitton og Supreme ændrede dette. Supreme er et tøjbrand fra New York, som især har opnået kultstatus i skater- og hiphopmiljøet. Det er vel et ret usædvanligt valg af partner for luksusgiganten.?

• 
  David:

  Men de er begge perfekte repræsentanter fra den verden, de hver især kommer fra. Louis Vuitton har en mere end 100 år lang tradition for at fremstille tasker og skabe eftertragtede produkter ved hjælp af godt håndværk, prisen og historien. Supreme var på sin vis også et luksuriøst brand, fordi de altid har arbejdet intensivt med limited edition produkter. Fans var nødt til at stille sig i kø i dagevis foran de få Supreme Stores i verden for at komme først til det sidste nye “drop”. Og så kunne den ventende skare endda ikke en gang være sikker på faktisk også at få fingrene i den hoodie, de havde udset sig. Jeg har altid fundet dette behov for at eje sjældne stykker tøj eller sko interessant. At finde noget nyt – det var årsagen til, at jeg etablerede Highsnobiety. Min seneste opdagelse er smykkeværkstedet Werkstatt:München. Stifteren Klaus Lohmeyer har i mange år lavet smykker til et avantgardemodelabel. Virksomheden har sit hovedsæde i en baggård. Der er ikke noget skilt på døren. Kunderne ved, hvorfor de kommer. Det er lige netop det, jeg godt kan lide.

At gøre sådanne opdagelser in real life hører vel efterhånden til sjældenhederne – Highsnobietys publikum finder vel primært inspiration på Instagram, eller hvad?

• 
  David:

  Det er korrekt, og det ændrer også Highsnobietys funktion. Efterhånden er det helt umuligt at opdage noget, fordi der allerede er en anden, der har opdaget det på Instagram før dig. Jeg er ofte selv helt opslugt af Instagram, hvor jeg springer rundt fra konto til konto. I modsætningen til for ti år siden, er det i dag mere vigtigt for Highsnobiety at sætte fænomener og modetrends ind i en kontekst. Vi vil gerne fortælle vores community, hvorfor noget er vigtigt og trender, hvorfor man skal holde øje med visse trends og produkter.

Det var den hypede kultur omkring limited edition-produkterne, som skabte fundamentet for samarbejdstrenden. Fordi samarbejdet med kunstnere, popstjerner eller designere gør de i forvejen antalsmæssigt begrænsede produkter endnu mere eftertragtede. Et princip, som Mercedes-Benz har brugt i sit samarbejde med Virgil Abloh. Hvad skal der til for at lykkes med et samarbejde?

• 
  David:

  Det er vigtigt, at man er autentisk. Hvorfor giver samarbejdet mening? Hos Mercedes-Benz har man en lang tradition for at samarbejde med modeverdenen blandt andet via sponsoratet af Fashion Weeks flere steder i verden. Virgil Abloh har altid været stor fan af Mercedes – og så er fundamentet for samarbejdet skabt. Hvis der ikke findes dette autentiske fundament, hvis der bliver taget for mange genveje, så bliver produktet mindre eftertragtet. Og er der én ting, vores læsere har lært os, så er det, at de er særdeles kræsne og ikke tilnærmelsesvist så loyale som tidligere. Det er en udfordring, som også rummer muligheder. For jo mere entydigt jeg positionerer et brand – også i forbindelse med politiske emner som Black Lives Matter-bevægelsen – desto mere bliver det værdsat. At give udtryk for sin holdning kan skabe polarisering. Men i sidste ende har det givet os flere fans og følgere, end vi har mistet. Sådan fungerer den nye medieverden.

Er brands i den nye verden blevet større statussymboler end tidligere?

• 
  David:

  Generation Z og millennials bruger i dag brands til at give udtryk for deres holdninger, på samme måde som unge gjorde det med yndlingsbandet på t-shirten før i tiden. Brands er de nye bands. De har samme status som en popstjerne og en tilsvarende kulturel kraft. Det kommer særligt til udtryk i den klare positionering.