Ganni: Danmarks største modesucces drømmer om klimaneutralitet

Nicolaj, kan du kort beskrive, hvad Ganni er?

• 
  Nicolaj :

  Ganni er et fashion-brand, et tøjmærke til kvinder. Vi er baseret i København og har en historiefortælling, som er forankret i København og den københavnske kvinde, men vi har gennem årene skabt os et internationalt aftryk. Vi er på mange måder et globalt brand og så er vi samtidig et brand, der forsøger at tage kombinationen mode og ansvarlig adfærd alvorligt. Det er nogle prioriteter, som er en del af vores forretning, og som jeg synes beskriver Ganni rigtig fint.

Hvordan opstod Ganni?

• 
  Nicolaj :

  Jeg har en baggrund indenfor tech, som jeg beskæftigede mig med fra slutningen af halvfemserne og 10 år frem. På et tidspunkt var jeg mellem nogle projekter og var, ærligt talt, lidt træt af branchen. Jeg kæmpede lidt med det. Det sidste jeg havde forsøgt at bygge, var en tidlig udgave af, hvad der minder om Siri, altså en digital ven og assistent. Konceptet hed Spleek, men det var nok nogle år for tidligt, og selvom vi havde rejst en investering på 10 millioner dollars, så var det flere milliarder dollars for lidt, hvis det virkeligt skulle lykkes og være pseudo-kunstig intelligens. Samtidig var min kone, Ditte, begyndt at arbejde med en bekendt, Frans, som havde flere forskellige projekter kørende, blandt andet et galleri og noget vinimport. Han havde også et lille tøjmærke på sidelinjen. Det hed Ganni, og det var var cashmere-sweatre og nogle kjoler, han producerede. Ditte hjalp ham med at udvikle nogle sko, som solgte rigtigt godt, hvorefter han tilbød hende at gå med ind i projektet. Jeg gik også med, og så endte vi simpelthen med at overtage forretningen. Det var i 2009, og det var et lillebitte foretagende dengang. Men det var sådan, det hele opstod.

Ganni er en forretning, så økonomien skal selvfølgelig hænge sammen. Men er der også en dybere mening med virksomheden?

• 
  Nicolaj :

  Ganni er jo fashion, så det er klart, at det handler om tøj og om at fortælle en historie omkring det tøj, vi laver, samt om at skabe en kontekst omkring det. Men derudover synes jeg, at Ganni er kendetegnet ved at være inkluderende. Vi befinder os i en branche, som består af mange store egoer, og som for mange kan virke lidt ekskluderende. Da vi startede, handlede det i branchen om at være cool og gerne lidt arrogant på en sej måde. Jeg synes, Ganni har formået at stå for det modsatte. Ganni står i højere grad for inklusion. Det har altid været en grundværdi for os, at vi er åbne og gerne vil arbejde med mange forskellige typer mennesker. Vi ønsker også, at der er mange forskellige typer, der går i vores tøj. Så inklusion er et betydeligt grundelement i det, vi laver.

  Ditte havde også nogle gode ideer til, hvad vi skulle med mærket. Hun havde arbejdet som modeindkøber og oplevede dengang, at der var mange brands, som begyndte at hæve priserne, blot fordi de følte sig cool nok til at kunne tillade sig det. Det var ikke den vej, hun ville gå med Ganni. Det er derfor, vi har dét, som man kalder for et demokratisk prispunkt ­– eller et ærligt prispunkt, som nogle kalder det. Især i udlandet er der mange, som synes vi er meget billige i forhold til vores brand, men det har vi stædigt holdt fast i, fordi vi gerne vil nå ud en bredere gruppe. Samtidigt følte Ditte også, at der var visse brands, som var så stærke og larmede så meget, at det i højere grad var tøjet, der bar personen, end personen, der bar tøjet. Vi ville det stik modsatte, nemlig at fremhæve de personer, vi havde her i København, og nu også den internationale kvinde. Det var dét, som blev projektet for os – og det synes jeg er en mere ydmyg tilgang til at opbygge et mere inkluderende brand.

Er der en beslutning, der er blevet truffet omkring Ganni, som har været skelsættende?

• 
  Nicolaj :

  Generelt mener jeg, at den store kurs udstikkes på baggrund af alle de små beslutninger, man tager i dagligdagen. Altså, man står op om morgenen og moser på. Man har en idé om, hvilken retning man vil, og så er det de mange forskellige handlinger, du foretager dig undervejs, som driver dig i en retning. I virkeligheden er det efter min mening sjældent, at du træffer en kæmpe beslutning, eller du får en kæmpe idé, som leverer noget skelsættende. Jeg kan huske, at Jeff Bezos, stifteren af Amazon, engang har sagt, at dét at drive en virksomhed er som sådan en robotbil, børnene leger med. Den bliver ved med at støde ind i forhindringer, men hver gang retter den kursen, indtil den kan komme gennem eller forbi. Det er også, i en vis grad, sådan, jeg oplever Ganni. Vi har en klar idé om, hvor vi vil hen, men det er ‘the daily grind’, som driver os fremad.

  Der er dog én beslutning jeg vil nævne, som har haft stor indflydelse på, hvor vi er nu. Vi besluttede helt fra begyndelsen, at vi ville bygge et internationalt brand, uanset hvad. Dengang oplevede vi flere skandinaviske tøjmærker, med undtagelse af Acne og H&M, som aldrig rigtig kom ud i verden. Det var mærker, som måske blev kendte rundt omkring, men de lykkedes aldrig med at bygge en solid forretning uden for Skandinavien, og derfor var de alt for skrøbelige. Derfor har vi været ekstremt insisterende på at ville bygge et internationalt brand, og det har nogle gange gjort, at vi har sagt nej til potentielle kunder, fordi vi ventede på den her ene store internationale cool kunde. Dén beslutning har absolut påvirket måden, vi gør tingene i hverdagen.

Med din baggrund i tech-verdenen, er der så noget indenfor modeindustrien, som har overrasket dig i dit arbejde med Ganni?

• 
  Nicolaj :

  Tech jo en meget kvantitativ og rationel verden, og i starten var jeg skeptisk over for tøjbranchen, fordi den handler meget mere om følelser og ting, som du ikke kan sætte ind i en formel. Men en ting, som jeg har forstået at sætte enorm pris på, er, at tøjbranchen er et sjovt sted at være. Der er sjove mennesker, der er skøre mennesker, der er virkeligt fart på, og der er en særlig dynamik, som jeg sætter stor pris på. På mange måder er man jo også med til at skrive kulturhistorie, forstået på den måde, at man påvirker en udvikling. Man klæder folk på og er med til at drive en trend eller historisk tendens. Dét synes jeg er fedt.

  Tøjbranchen kan måske virke gammeldags i den måde, man producerer tingene på. Men samtidig er den også meget dynamisk og omstillingsparat. Den har været hurtig til at omfavne emner som diversitet, og selv på miljøområdet er der mange brands, som er relativt progressive i forhold til andre brancher. Det er en dynamisk branche, og det kan jeg godt lide.

  En mere konkret ting, jeg har lært er, at et stærkt brand kan være et talerør. En slags medie. Her tænker jeg ikke kun på Ganni, men generelt. At være et stærkt brand kan være enormt kraftfuldt, og det er utroligt, hvad man kan påvirke, og hvad man har indflydelse på, fordi vi som forbrugere er så påvirkede af brands. Dét synes jeg er enormt spændende, fordi jeg kom fra en verden, hvor man troede, at alle mennesker var rationelle og ikke lod sig influere af et brand. Men det gør vi jo. Selv når du køber en bil, som er meget dyr, og som burde være et rationelt projekt, så er du stadig drevet af brandet og hvilken vibe det har, samt hvilke signaler du vil sende. Dét fascinerer mig helt vildt og det er samtidig noget, som jeg har en enorm respekt for.

Er der er en person eller en begivenhed, som har været meget betydelig for dig gennem rejsen med Ganni?

• 
  Nicolaj :

  Der har naturligvis været fantastiske øjeblikke som vores første modeshow, eller når globalt anerkendte mennesker har båret vores tøj. Men noget, som har haft enorm betydning for mig – og det vidste jeg ikke dengang – var, da jeg læste filosofi og økonomi på Handelshøjskolen i København. Dét gav mig indsigt i nogle ting, som har fået indflydelse på den måde, vi driver Ganni i dag. Jeg husker især et kursus omkring spilteori, hvor man prøver at beskrive menneskelig adfærd ud fra et matematisk synspunkt. Det handler om, at mennesket suboptimerer sin egen situation på kort sigt, selvom det er velvidende om, at det overordnet har en mindre god indflydelse på fællesskabet.

  Jeg havde også et fag, som blev kaldt ’Det Etiske Regnskab’. Det var tidlig version af interessentbaseret regnskabsaflæggelse, hvor man ikke kun kigger på, om man tjener penge, men også på, om hvordan ens interessenter og samarbejdspartnere har det.

  Oven i dette kom så også bekymringerne for klimaet. Mit indblik i den kortsigtede måde, vi agerer på, sammenholdt med klimaforandringerne, betød, at jeg allerede dengang for 25-30 år siden blev temmelig bange for, hvor mennesket var på vej hen. Det har drevet mig on-off gennem tiden, og det har naturligvis også sat sit spor i Ganni, hvor vi forsøger at prioritere ansvarlighed og har det som grundværdi, uanset om vores kunder er interesseret i emnet eller ej. Jeg synes, vi har en moralsk forpligtelse. Tøj er jo grundlæggende ikke er særligt bæredygtigt. Det er rent forbrug. Så dér har vi et ekstra stort ansvar.

Er Ganni i dag dér hvor du gerne vil have, det skal være?

• 
  Nicolaj :

  Ganni vil altid være ‘work in progress’. Der er altid noget, vi godt kunne tænke os var bedre, eller som vi ønsker at gøre anderledes. Men jeg synes, at vi befinder os et rigtigt godt sted, og jeg kan godt lide de grundværdier, som er på spil i Ganni. På bæredygtighedsområdet har vi ligesom mange andre tøjbranchen masser af ting, vi gerne vil have implementeret. Det arbejder vi hele tiden på, og synes jeg, at vi gør et hæderligt forsøg på at være den mest ansvarlige version af os selv. Jeg er godt tilfreds med, hvor vi er nu, selv om der er masser at arbejde med de næste mange år.

Ganni refererer i dag til sig selv som ‘ikke-bæredygtigt brand’. Hvad går det ud på?

• 
  Nicolaj :

  Overordnet handler det om at være ærlige og troværdige. Vi erkender, at vi er et fashion-brand, og som fashion-brand lever man af at sælge nye ting, som vi i princippet ikke har brug for. Der er rigtig lang vej til, at et fashion-brand kan kalde sig bæredygtigt, og derfor havde vi længe ikke rigtigt haft modet til at italesætte emnet. Vi taler dog gerne om, at vi stræber efter at agere mere ansvarligt, og at vi gerne vil gå på arbejde hver dag for at blive bedre. Men vores ultimative drøm er at nå til et sted, hvor vi kan skabe en kollektion, som både relevant, sexet, spændende og ny, men som er neutral i sit aftryk på miljøet. Måske endda med en positiv indvirkning. Dét er den ultimative drøm, men der er et stykke vej endnu, fordi det både kræver, at der skal udvikles nogle innovative metervarer, som er klimapositive, og som samtidig skal designes med henblik på at blive genbrugt. Det kræver ressourcer, og det kræver tid. Men vi skal nok nå derhen, for det er dét, vi vil.